文 | 华商韬略 木木

阿迪达斯在中国的关店潮愈演愈烈,国货安踏却30年来首次击败耐克,这也是本土品牌在国内运动市场上首次拔得头筹。

刚刚发布的2022年上半年财报显示,安踏集团总收入为259.7亿元,同比增长13.8%,毛利润161.1亿元,同比增长11.8%。同期体量分别相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯。

消息公布后,安踏体育股价涨幅一度逼近7%,总市值达2595.58亿港元。花旗、瑞银等机构都给出了“买入”评级。

被阿迪和耐克压着打了这么多年,终于有中国运动品牌扬眉吐气了一把。


图片来源:安踏官网

本土品牌的崛起,与近年来国潮文化的兴起不无关系。

相关数据显示,过去十年间,中国消费群体对国潮品牌关注度增长70%,较之前的38%增长了一倍。如今年轻一代的“崇洋”心理正在逐渐消解,各类与国潮相关的综艺和话题近年来屡屡登上社交媒体热搜,也证了青年消费群体对国潮品牌的追捧。

而今年初举办的北京冬季奥运会更是让官方体育服装合作伙伴安踏在此潮流下又火了一把。

或许安踏早已感知到了这股风向的转变,精准制定了“单聚焦、多品牌、全球化”的策略。

从2009年开始,安踏已酝酿旗下多品牌的运营,当年8月安踏以3.14亿人民币收购了运动品牌斐乐在中国市场的全部业务,2014年该品牌扭亏为盈,开始强势增长。2020年营收甚至超越主品牌安踏。

初试牛刀便大获成功的安踏,又在接下来的几年内接连收购了高端滑雪品牌迪桑特(Descente)、斯潘迪(Sprandi)、户外运动品牌可隆(KOLONSPORT)以及专注海外市场的AmerSports。

财报显示,今年上半年DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT等其他品牌收入同比增长29.9%至18.28 亿元,收入占比7.0%,毛利率提升3.8个百分点至74.2%,两个品牌流水增长均超30%。

同时,安踏的全球化战略也初见成效。

在国内疫情冲击下,AMER SPORTS(亚玛芬)中国区业务仍实现了35%的增长,全球业务收入增长也高达21.1%,预计会在今年首次实现盈利。


图片来源:安踏官网

但一直形势乐观的(斐乐)今年成绩却不大理想,上半年营收下降0.5%至107.8亿元,毛利率也下滑了3.7个百分点。

一方面走一线城市大型商业实体路线的FILA显然受到疫情巨大影响,上半年闭店率曾高达30%;另一方面也有原材料不断上涨的压力。好在7月FILA零售流水恢复了双位数增长,预计下半年整体情况会有好转。


图片来源:安踏官网

除了多品牌策略,安踏打的另一手牌是DTC模式。

这是一种绕过经销、分销等中间环节,直接面向消费者的销售模式。耐克等一些国际大牌都早已开始这种模式并收获强劲增长。

2020年安踏主品牌开始转型DTC,到2021年其半年报显示3500家门店中约有60%实现直营。

同时,安踏在线上构建的全平台体系也在当年的双十一活动中大获全胜,成交额高达46.5亿元,同比增长61%。

今年上半年,安踏DTC的业务占比达到70%,营收66.4亿元,同比增长79.3%。其中电商收入同比增长26.6%至45.7亿元。

无论是国潮风的盛行还是安踏自身的强力变革,都让这个国货运动品牌看到了赶超国际巨头的希望。但安踏骄人的业绩下仍存隐忧,例如近几年公布的库存周转天数不断攀升;此外研发投入和技术水准上距离耐克这样的国际大牌依然存在差距。

自去年发布未来五年战略后,安踏正在稳步实施其计划,多层级优势渠道不断巩固,全球市场也在加速布局中,距离真正弯道超车的那一天还有多远?我们只能拭目以待。

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